法国符号学家罗兰•巴特(Roland Barthes)说过：“一天中，我们会遇到多少真正的非符号场(nonsignifying field)？”透过他的符号学棱镜，从葛丽泰•嘉宝(Greta Garbo)的脸到洗衣皂，每一样东西都折射出符号学含义。但现代社会中最普遍的“能指”(signifier)，仍然是品牌，即那些我们渴望拥有、并一再消费的响当当的名字。
品牌无处不在：当你打开电视（里面会有普通广告和节目中的植入式广告）、站在广告牌下或走进商店时，各种各样的品牌就在向你招手。《了不起的盖茨比》（The Great Gatsby，菲茨杰拉德(F Scott Fitzgerald)的小说，现由巴兹•鲁赫曼(Baz Luhrmann)拍成了同名电影）中出现的一种早期能指，即用来为无所不见的眼科医生艾克尔伯格(TJ Eckleburg)做广告的那副巨大黄色眼镜，并不是没有存在意义的。
品牌建设是我们文化的一部分，也是商业的一部分。在伦敦甚至还存在一家品牌博物馆，馆中陈列着由“消费历史学家”罗伯特•奥佩(Robert Opie)收藏的逾1.2万种商标、包装和海报。
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