专栏消费品

消费者产品公关危机的应对之道

赵莹:消费品企业面对此类危机时,除了产品召回、诚意致歉、赔偿损失等常规化操作外,还要注意重塑消费者信心。

曾几何时,Schiff Move Free(益节)的氨基葡萄糖软骨素及MSM补充片剂是我们每次回国探亲的必备品,国内有关节问题和骨质疏松的中老年亲友们,也会指定“代购”该产品。不过从去年开始,作为消费者的我,就被动地因为一场集体诉讼而和Move Free的母公司--知名快消品集团利洁时(Reckitt Benckiser/RB)打起了交道。最早是收到原告方的集体诉讼邀请函,由于也碰到过Groupon的集体诉讼但败诉后不了了之的情况,所以我一直以为是钓鱼邮件而没有理睬。

然而上个月,看到庭外和解新闻同时,又一次收到了邮件,才得知早在2021年10月28日,以Gordon Noboru Yamagata 为首指控RB夸大宣传Move Free产品功效的案件,进行了听证终审和庭外和解, Yamagata vs RB公司案件诉讼方认为 Move Free 的包装标签和营销广告具有误导性。虽然RB公司否认这些指控,并声称其标签和营销真实可信,亦有得到科学数据和实验室结果支持,但为避免进一步诉讼和分散精力影响公司其他业务资源,公司选择了与消费者和解。

由此,美国加州北区地方法院裁定,被告方利洁时同意建立了一个专项总计5000 万美元的消费者赔付基金,用于支付消费者索赔和原告律师费及其他诉讼成本开支。其中原告的律师获得了1250 万美元的律师费和 66万 美元的诉讼费用报销。而该和解涵盖授予我们这些普通消费者的权益是:只要在 2015 年 5 月 28 日至 2021 年 6 月 24 日期间,在美国购买过 Move Free补充剂,都可以快速便捷地在专项网站上提交赔偿请求。三瓶共计66美元以下的购买者,即使没有购买收据,也直接获得赔偿,有更多购买凭证的消费者则可以通过提交收据实现更多的全额退款,消费者也有拒绝索赔,保留进一步起诉的权利,索赔的截止日期为今年的 11 月 8 日。届时如有余留款项,将全部捐赠给骨科研究协会,而非退回给被告公司。作为消费者的我选择了提交证明接受退款。

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傲慢与偏见

赵莹,前复星国际驻纽约企业传播执行总经理,博雅公关中美市场团队负责人。在纽约工作十余载,一直在企业和品牌传播领域做中美相关的跨文化传播工作,经历过中概股大战空头的危机处理,也体会过欧美跨国企业亚洲市场战略的转型和落地传播。《傲慢与偏见》是年少时勾起我内心布尔什维克主义情结的启蒙小说,也是我一直觉得在中美传播领域想要打破的阻碍。很多时候,是西方世界的傲慢和我们内心的偏见,束缚了我们看世界的眼光和格局,因此想借此专栏把亲历过的案例做点滴分析,以期待我们可以一起打破桎梏,成为东方和西方遇见中,良好沟通的传播者。

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