由于前往伦敦的往返火车票价格高达260英镑，一位桑德兰足球俱乐部(Sunderland)球迷找到了一个更便宜的方法，在本周末到温布利球场来为他喜欢的球队加油：途经梅诺卡(Menorca)。乘坐瑞安航空公司(Ryanair)的航班飞往西班牙岛，在机场酒店过夜，回程飞往伦敦，然后打车回家，这些都比高得离谱的火车票便宜。
这位黑猫(桑德兰足球俱乐部的绰号)支持者的经历概括了算法定价的成本、收益以及偶尔出现的荒谬之处。如今，大多数火车和航空公司都使用算法定价来实现收益最大化。例如，企业可以迅速提高价格，以利用球迷不断飙升的需求。但在市场疲软的情况下，它们也可以自动降价以吸引客户，廉价航空公司就是这样。
在消费者关注迅速上升的通胀的时候，价格制定机制应该受到更严格的审查。但由于许多价格是由自动化算法而不是自带延迟的人工设定的，数字市场面临着一个特别的挑战。此外，服务的速度和灵活性往往可以证明是，比价格更重要的在线购物决定因素。
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