日本的手机市场正面临着巨大转变：随着智能手机的迅速流行，运营商对行业的控制逐渐削弱。日本有着规模最大，而且结构最独特的手机市场。
许多年来，日本手机上最明显的标识并不是制造商的商标，而日本三大网络运营商NTT DoCoMo、KDDI或软银(Softbank)的商标。
从手机的营销方式，到功能和设计，都由这三家运营商决定。