每天清早，南波士顿的一个工厂里，都会排着一队某品牌最忠实的员工：别人光鲜整洁去上班，他们却自愿胡子拉碴来到单位，作为志愿者测试刚研制的新品。这个品牌拥有昂贵的溢价，在店里出售时，为了防盗常常被放在上锁的柜子里。它的广告永远那么高大上，自豪宣扬的工艺技术——仿佛不是来自太空探索，就是军事前沿。它就是Gillette(吉列)，宝洁集团旗下的著名男士剃须刀品牌。
这个曾傲视天下的王牌，在2010年一度占据着美国剃刀市场70%的份额，但近年来，Gillette却被一个个创业品牌追得脚步凌乱，几年内市场份额就跌了20%。其中的一个后起之秀就是Dollar Shave Club (DSC）, 这个2012年兴起的剃刀企业，采取的是与Gillette零售卖场不同的直邮商业模式：顾客只要支付很少月费（比如3美元），每月就可以收到一盒新的剃刀和刀架；主打卖点是方便、便宜。短短几年内，该公司就有了3百万订购客户，2016年被日化巨头Unilever以10亿美元收入旗下。
默默无闻的DSC，如何做到硬抗巨头Gillette，实现屌丝逆袭呢？除了商业模式的独特性，消费者电商购物习惯的成熟等因素外，其别具一格，不走寻常路的营销传播也是被广泛认可的一个成功要素。
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