在日本，本土企业享有主场优势，其本土团队已跻身亚洲最强之列。外来跨国公司一直在费力地实现业务本地化，以适应日本人的口味。电子商务领域是个例外：亚马逊(Amazon)在日本已经取得了显著成功。但现在这种情况可能也会改变了。
日本乐天（Rakuten），这家亚马逊在日本的竞争对手，将通过向日本邮政(Japan Post)、腾讯(Tencent)和沃尔玛(Walmart)等公司出售股份，融资22亿美元。周一，该公司股价上涨24%，反映出市场对其盈利好转的期待。
乐天在20世纪90年代末开创了网上购物的先河。与之相比，亚马逊是一个迟到的竞争者。但此后亚马逊以咄咄逼人的扩张举措超越了乐天，成为日本最大的在线零售商。目前，这家美国集团为覆盖约80%日本人口的服务区提供当日送达服务。
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